Gestão de Produtos 101: Segmentação de usuários

Embora não haja dois usuários (ou clientes) exatamente iguais, eles quase certamente compartilham atributos específicos. Então, como você categoriza seus usuários? E quais categorias são as mais importantes para a sua estratégia geral de produto?

O que é a segmentação de usuários?

Segmentação de usuários é o processo de separar usuários em grupos ou segmentos distintos, com base em características compartilhadas. Uma empresa pode segmentar usuários com base nas preferências de idioma, versão do produto, região geográfica, ou pessoa do usuário. Com uma segmentação ponderada de usuários, as equipes de produto podem estudar como os comportamentos dos usuários variam entre segmentos, e então desenhar experiências personalizadas para cada segmento.

Por que a segmentação de usuários é importante?

Segmentação de usuários ajuda as organizações a entender sua base de usuários. Embora não haja dois usuários iguais, grupos coorte de usuários similares podem expor os atributos comuns aos clientes mais bem sucedidos de uma empresa. Por exemplo, se alguém criasse segmentos de usuários para usuários de teste que se convertem versus aqueles que se churn, a equipe de go-to-market poderia aprender como cada segmento usa o produto de forma diferente, e então determinar quais canais de marketing são mais propensos a atrair aqueles que tendem a se converter para usuários pagos. A segmentação também pode ajudar as equipes de produto a projetar diferentes experiências para diferentes tipos de usuários, com o objetivo de aumentar o envolvimento, satisfação, renovação e expansão.

Quais são os tipos mais comuns de segmentos de usuários?

Embora cada empresa possa priorizar diferentes segmentos de usuários, há vários segmentos comuns à maioria das organizações. Esta lista inclui:

Demográfico: Informação sobre o usuário individual, como sua idade, localização, preferências de idioma, título ou função.

Firmográfico: Informações sobre a organização do usuário, como indústria, receita, contagem de funcionários ou modelo de negócio.

Tecnográfico: Informações sobre as outras tecnologias utilizadas pela organização do usuário, incluindo provedor de CRM, ferramentas de automação de marketing, sistemas de back-office ou bancos de dados.

Dados do cliente: Informações armazenadas em um CRM sobre o relacionamento do cliente com a empresa, como tipo de plano, etapa da viagem do cliente, receita anual, proprietário da conta ou data de renovação.

Comportamental: Informações sobre como o usuário individual interagiu com o produto, incluindo número de logins, páginas visualizadas, recursos clicados, tickets de suporte criados e tempo no site.

Psicográficos: Informações sobre os gostos e aversões de um usuário, incluindo o sentimento do produto. Estes dados podem ser capturados com medidas como Satisfação do Cliente (CSAT) ou Pontuação do Promotor (NPS).

Como implementar a segmentação do usuário?

As empresas podem começar a implementar a segmentação do usuário, seguindo uma pequena lista de passos.

Track individual behavior and sentiment

Embora alguns dos dados necessários para a segmentação vivam no sistema de CRM da empresa, as equipes de produto também precisarão adicionar informações sobre o uso e o sentimento do produto com uma ferramenta de análise do produto. Um resultado chave de um exercício de segmentação de usuários é entender como diferentes grupos usam o produto de forma diferente, portanto capturar dados de uso do produto é crítico.

Definir grupos de usuários

As equipes de produto e de go-to-market devem determinar os grupos de usuários com base nos objetivos de negócio da organização no momento. Se a empresa estiver focada na aquisição de novos logotipos, por exemplo, as equipes podem criar segmentos para usuários em teste que se converteram em pagos vs. aqueles que não o fizeram.

Comparar a atividade entre segmentos

Segmentação de usuários é valiosa porque permite às empresas comparar e contrastar diferentes tipos de usuários. A comparação de segmentos pode ajudar as equipes de produto e de go-to-market a entender como transformar clientes felizes em promotores, aumentar os níveis de envolvimento de usuários parados ou até mesmo desviar recursos de certos segmentos por completo.

Experimentar e medir o impacto nos segmentos

Atraves de experimentação e medição, as empresas podem aprender quais alavancas podem puxar para afetar a mudança no comportamento, experiência ou sentimento de um segmento. E podem aprender se essas mudanças contribuem para os resultados de negócios desejados.

Leitura recomendada

“Por que os gerentes de produto devem realizar a segmentação do usuário” por Winston Christie-Blick

Não caia no mito do “usuário médio”! Seu produto precisa atender às necessidades de pelo menos um segmento específico de usuários. O autor do artigo Winston Christie-Blick do Productplan ilustra isso usando um exemplo de community pool.

“The Pillars of Product-Led Customer Success” por Aazar Ali Shad

Um dos pilares do sucesso do cliente liderado pelo produto é a capacidade de criar segmentos de usuários tanto in-app quanto baseados em contas. Neste artigo, Aazar Ali Shad do Userpilot explica como sua equipe usa a segmentação para construir fluxos onboarding eficazes.

“How to Build a Customer Health Score” por Kristen Miller

As pontuações de saúde do cliente podem fornecer uma base útil para a segmentação. Contudo, a construção de um resultado de saúde do cliente leva tempo, ponderação e muita colaboração. Leia este artigo para saber como a equipa da Rapid7 o fez

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